廣告主和廣告人對(duì)廣告往往有著不同的欣賞立場(chǎng)，廣告人視創(chuàng)意為生命，為靈魂，但卻常常忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者；廣告主最了解自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)意有自己的想法，他們不需要華而不實(shí)的花架子創(chuàng)意，他們需要有銷(xiāo)售力的廣告作品，要求廣告訴求能夠打動(dòng)

　　于是在廣告人和廣告主的拉據(jù)較量中，廣告主的意志占了上風(fēng)，于是中國(guó)的熒屏上就出現(xiàn)了太多的廣告主意志的作品，和比較少可以滿足廣告人偏好的作品，那么什么樣的廣告既有創(chuàng)意，又具有銷(xiāo)售力呢?　　

　　一、難以拉動(dòng)銷(xiāo)售的好創(chuàng)意

　　眾所周知，在國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)中，光明、伊利、三元和蒙牛是最具實(shí)力的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)。

　　光明一直以來(lái)在廣告中強(qiáng)調(diào)自己的奶源——奶牛的健康，并成功地塑適當(dāng)了一個(gè)光明牛的卡通代言形象，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。由于光明是一個(gè)發(fā)源于上海的全國(guó)性乳品品牌，所以光明的品牌中積淀著更多的城市痕跡，但這也成為光明品牌擴(kuò)張的障礙，光明無(wú)法在廣告中強(qiáng)調(diào)真正的奶源，而只能從牛身上下功夫，從而帶給消費(fèi)者這樣一個(gè)邏輯，因?yàn)樽约旱呐：芙】祻?qiáng)壯，所以生產(chǎn)出來(lái)的牛奶自然是優(yōu)質(zhì)的，“100%好牛，出100%好奶”似乎順理成章，但光明并沒(méi)有告訴消費(fèi)者為什么自己的牛很健康。

　　作為一個(gè)地處內(nèi)蒙古的乳品品牌，這一點(diǎn)伊利就很占便宜，因?yàn)榈乩砦恢玫脑�因，消費(fèi)者從伊利的品牌中很容易聯(lián)想起天然牧場(chǎng)和大草原如果牛在這樣的地方生長(zhǎng)自然可以生產(chǎn)更好的牛奶。

　　早期，伊利的廣告宣傳也做了這些方面的訴求強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)地域性的局限。后來(lái)，伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感，伊利的品牌中少了一些強(qiáng)行的扭轉(zhuǎn)，在初期多少讓人不適應(yīng)，但時(shí)間長(zhǎng)了也就慢慢接受了，“心靈的天然牧場(chǎng)”還是非常值得回味的一句廣告語(yǔ)。其實(shí)，對(duì)于奧美而言，訴求的本質(zhì)并沒(méi)有改變，改變的無(wú)非是表達(dá)方式和表現(xiàn)方法，一部TVC中，通過(guò)讓草原的各種場(chǎng)景超現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)在每個(gè)人不同的生活場(chǎng)景中，表現(xiàn)伊利不僅帶來(lái)天然牧場(chǎng)的香濃美味，更讓每一個(gè)都市人擁有了他們心中各自期待的心靈牧場(chǎng)。一句“心靈的天然牧場(chǎng)”用一種優(yōu)雅的方式突出了伊利的品牌概念，試圖建立起伊利的品牌區(qū)隔。但憑心而論，這則廣告對(duì)于重新樹(shù)立伊利品牌形象的意義大過(guò)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣一則優(yōu)雅、溫和、恬靜、缺乏視覺(jué)跳躍和語(yǔ)言力度的TVC，注定只能建立印象卻很難增加人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)，所以當(dāng)伊利的同城兄弟蒙牛也逐漸提升了自己的品牌表現(xiàn)，也同樣的出“草原”牌時(shí)，僅僅一句“心靈的天然牧場(chǎng)”就顯得單薄了，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)將變得乏力。

　　另外，伊利ACE酸奶的TVC拍攝也十分精美，場(chǎng)景全部以繁華的大都市為背景，廣告角色也全部是高雅的白領(lǐng)女性形象：不同版本廣告的幾個(gè)不同場(chǎng)景都表現(xiàn)著美女的貪吃和狡黠，而這些都因?yàn)橐晾鸄EC酸奶的出現(xiàn)，整個(gè)廣告給人的感覺(jué)是在創(chuàng)意上動(dòng)了一番腦筋，表現(xiàn)也有新意，但訴求似乎有些不倫不類(lèi)，不著邊際，“女人越貪吃，越美麗”不知這樣缺乏邏輯的訴求能否打動(dòng)廣大高智商的白領(lǐng)女性，如果廣告讓目標(biāo)受眾明白“喝酸奶有利于美容”這樣一個(gè)概念也許銷(xiāo)售力都會(huì)增加不少，總之筆者對(duì)這次廣告運(yùn)動(dòng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)能力持懷疑態(tài)度。

　　而伊利以往的樸實(shí)、實(shí)在的品牌形象大跨度的搖身一變成為都市白領(lǐng)的高尚感覺(jué)，中間明顯缺少一個(gè)街接和過(guò)渡，這樣做是符合品牌管理的基本原則。

　　二、以創(chuàng)意推進(jìn)銷(xiāo)售

　　在伊利牛奶新的TVC中一群用三維技術(shù)做出來(lái)的小牛在草原上健康成長(zhǎng)，他們無(wú)憂無(wú)慮在草原上奔跑、玩耍、呼吸新鮮空氣，而廣告則訴求伊利“用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育好牛，注意他們的營(yíng)養(yǎng)均衡，保證他們健康成長(zhǎng)，而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧�。這是一部拍攝精美制作上乘的大制作，三維做出來(lái)的小牛仔非常逼真，一看就是國(guó)外完成的后期，如今的很多國(guó)內(nèi)品牌在廣告的品質(zhì)方面確實(shí)有了很大的提高，制作水準(zhǔn)已經(jīng)逐漸國(guó)際化，可以說(shuō)這一點(diǎn)并不比國(guó)際品牌差。但對(duì)于伊利的這部TVC而言，改變的不僅僅是表現(xiàn)形式和制作水平，而是背后的策略力量，與“天然牧場(chǎng)篇”相比，伊利牛奶將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力的有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性，她們的年齡在25～40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài)，非常人性化，充滿歡快和清新的視覺(jué)感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引“師奶”們，而訴求更容易打他們。如果伊利能夠象培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡了，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)父母親最關(guān)心的話題，伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。從“天然的心靈牧場(chǎng)”到“天天天然”伊利牛奶在功能的訴求方面因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要進(jìn)行了延伸，僅僅停留在自然環(huán)境的訴求已經(jīng)不能很好地區(qū)隔出自己獨(dú)有的市場(chǎng)利基，注重對(duì)奶牛的養(yǎng)殖更增強(qiáng)了伊利牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，既有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，又有科學(xué)的養(yǎng)殖方法和理念，這樣的廣告訴求無(wú)疑更具有了銷(xiāo)售力，這也許就是伊利新廣告所要追求的目標(biāo)。

　　“完達(dá)山分奶篇”��

　　營(yíng)養(yǎng)的牛奶是父母的第一選擇，口味也同樣重要它在滿足孩子的心理需求，完達(dá)山鮮牛奶采取一種活潑的想法來(lái)表現(xiàn)鮮牛奶口味甜美不可抗擋。三口之家孩子要將牛奶分成三杯和家人(父母)一起享用，由于抗拒不了鮮牛奶的誘惑，他將自己的那一份迫不急待地喝下，等到父母過(guò)來(lái)時(shí)三杯牛奶都已經(jīng)被他喝光了。

　　創(chuàng)意由孩子分奶而展開(kāi)的，當(dāng)然與完達(dá)山鮮奶的家庭裝相符，其他產(chǎn)品則不一定適用，這涉及到飲品廣告創(chuàng)意的一種思維方法，往往人們?cè)谒伎缄P(guān)于一件商品的創(chuàng)意時(shí)思路喜歡向橫向發(fā)散，而向縱向發(fā)散也可以得到不錯(cuò)的效果，分奶是飲用奶前準(zhǔn)備的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中有故事發(fā)生了，牛奶的魅力無(wú)時(shí)不在，特別在你喝它的前一刻。這種分奶創(chuàng)意就是縱向思維的方法。

　　牛奶的消費(fèi)過(guò)程或生命是這樣的天然牧場(chǎng)→養(yǎng)育奶�！鷶D出好奶→裝上火車(chē)→運(yùn)到工廠→加工→運(yùn)到終端→上架→消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)→消費(fèi)者打開(kāi)包裝→消費(fèi)者飲用→消費(fèi)者飲后，牛奶在體內(nèi)消化過(guò)程→體外、回歸自然。牛奶在從自然到自然的輪回中，到處洋溢著誘人的魅力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以做為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，但要首先思考創(chuàng)意的目的，和廣告策略，產(chǎn)品所處階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等為準(zhǔn)，再選定一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行展開(kāi)、發(fā)散，讓你的思維活躍起來(lái)，使故事很自然，主角很鮮明。

　　這則完達(dá)山鮮牛奶分奶廣告創(chuàng)意是在消費(fèi)者打開(kāi)包裝，也可以稱(chēng)飲用前準(zhǔn)備過(guò)程，體現(xiàn)出牛奶的魅力，也以幽默形式讓家長(zhǎng)，孩子會(huì)心一笑，但這則創(chuàng)意不是頭腦風(fēng)暴是與策略相聯(lián)系，家庭裝鮮牛奶的創(chuàng)意，要打動(dòng)家庭消費(fèi)者，符合他們飲用習(xí)慣，在表現(xiàn)時(shí)又要使其在飲用時(shí)產(chǎn)生對(duì)廣告的聯(lián)想，使廣告效益多重化，因而創(chuàng)意選擇以家庭環(huán)境為背景，這就將其他從天然牧場(chǎng)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的許多環(huán)境舍去，同樣消費(fèi)者體內(nèi)消化過(guò)程也舍去，它的創(chuàng)意點(diǎn)只好從消費(fèi)者飲用和飲用前打開(kāi)包裝等準(zhǔn)備過(guò)程中發(fā)散開(kāi)去，一則分奶的創(chuàng)意便產(chǎn)生了。當(dāng)然創(chuàng)意同樣可以圍繞其他過(guò)程，如其他飲用前的準(zhǔn)備，飲用時(shí)的人物表情，場(chǎng)景等，我們的飲品在創(chuàng)意時(shí)可以進(jìn)行縱向思維法思考，使許多新穎的想法從中間環(huán)節(jié)中跳出來(lái)以避開(kāi)那些人們司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。

　　可以從飲品中溶質(zhì)的產(chǎn)地開(kāi)始→運(yùn)輸過(guò)程→加工過(guò)程→運(yùn)輸過(guò)程→上架過(guò)架→消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程→消費(fèi)者飲用前準(zhǔn)備過(guò)程→飲用過(guò)程→消化過(guò)程→回歸自然過(guò)程，若是廣告宣傳的目的是產(chǎn)品品質(zhì)，那么可以在產(chǎn)地環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)(快速、新鱒、真空密封)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程不節(jié)(比較)，飲用過(guò)程(特別之處)，消化過(guò)程(理論支持)幾個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，可以再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，本產(chǎn)品自身情況，舍去幾個(gè)環(huán)節(jié)，然后從一個(gè)最科學(xué)的角出發(fā)發(fā)散思維、去講述一個(gè)精彩的故事。當(dāng)牛奶廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，它們的訴求也便不是停留在好牛好奶好品質(zhì)上了，而是給牛奶附加上另一種價(jià)值——情感，友情、親情、愛(ài)情牛奶意味著一種呵護(hù)，也可以是一種心動(dòng)的感覺(jué)。

　　光明牛奶“追逐新鮮篇”��

　　創(chuàng)意思維方法，是縱向思維的一種，訴求新鮮，圍繞將牛奶中各種成分從收獲到運(yùn)輸這一個(gè)過(guò)程的縮短。

　　1、針對(duì)時(shí)尚型的酸奶——以情托物法

　　藝術(shù)的感染力最有直接作用的就是感情因素，審美就是主題與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)生動(dòng)的反映生活中的感情就能獲得以情感人的力量。

　　“心情2次方篇”

　　牛奶飲品不再是家庭就餐時(shí)的飲品，而成為一種時(shí)尚，隨時(shí)隨地都可以喝，而且口味多樣。蒙牛心情2次方牛奶是一個(gè)概念飲品，本質(zhì)是不同口味，酸、甜的牛奶，其目標(biāo)消費(fèi)者是年輕一族。

　　首先命名上獨(dú)具創(chuàng)意，心情是人在外界環(huán)境，人與人互動(dòng)關(guān)系下產(chǎn)生的一種心理效應(yīng)，可以是好的，可以是壞的。即開(kāi)心、不開(kāi)心、煩悶、憂郁、痛苦等，而蒙牛牛奶的目的是讓人們?cè)诓煌�心情時(shí)喝到蒙牛后都會(huì)逐漸好起來(lái)，結(jié)果是一樣的，不管先前是正的還是負(fù)的，平方以后都是正的，正如壞的心情加個(gè)平方就會(huì)變成好的心情，好的名字令人回味——“心情二次方”。

　　文案上將各種心情與牛奶的滋味聯(lián)系在一起，自然符合人心理感受，“分手是酸的，牽手是甜的，暗戀是酸的，相戀是甜的……這一秒是酸的下一秒是甜的”時(shí)尚青年人的心理寫(xiě)照，這樣的創(chuàng)意來(lái)自與生活，來(lái)自于自己的親身體驗(yàn)。創(chuàng)意人員應(yīng)放下思想的包袱去目標(biāo)消費(fèi)者——年輕人群體中體驗(yàn)一下，便會(huì)有靈感，然后用他們獨(dú)有的語(yǔ)言與他們溝通，他們的語(yǔ)言是特殊的，是辦公室里想象不到的。

　　2、針對(duì)理性的鈣奶——關(guān)鍵因素聯(lián)想

　　“杯子篇”

　　鈣奶早已不是新奇的概念，在以往的廣告創(chuàng)意中傾向于鈣奶品質(zhì)說(shuō)明或飲用后的奇效，消費(fèi)者對(duì)之思空見(jiàn)慣，這則高鈣奶廣告通過(guò)一個(gè)幽默的小內(nèi)容，讓人們?cè)诰G色基調(diào)下會(huì)心一笑，且牢牢記住“蒙牛”的品牌，本來(lái)這則廣告從創(chuàng)意與宣傳目標(biāo)上看不是太符合的，不同于人們對(duì)高鈣奶的理解，更像是宣揚(yáng)草原綠色營(yíng)養(yǎng)，若從最后一句廣告語(yǔ)來(lái)看“好鈣源自好奶”，好像在說(shuō)鈣是奶中固有，好奶才有好鈣，說(shuō)鈣不如說(shuō)奶，因而整個(gè)創(chuàng)意從一個(gè)新奇的幽默講敘著草原上不可思議的故事，訴求理性的高鈣卻從幽默入手與其他廣告區(qū)別而開(kāi)，表現(xiàn)上此則牛奶廣告有著整體性、草原、天然背景、杯子、牛奶，幾個(gè)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)能聯(lián)想到的因素，結(jié)合的很巧妙，杯子頂天立地，奶牛不經(jīng)意間走到了杯子里面，快速下降的牛奶，暗示著鮮美的口味令人無(wú)法克制自己去慢一點(diǎn)喝它，最后奶牛的讓落下人們會(huì)心一笑，過(guò)程畫(huà)面流暢，沒(méi)有產(chǎn)品的反復(fù)出現(xiàn)，卻在最后打出讓人同樣印象深刻。

　　因而我們?cè)谂Ｄ虖V告創(chuàng)意時(shí)可以借鑒，將關(guān)鍵因素聯(lián)想，與畫(huà)面的統(tǒng)一連貫，這種創(chuàng)意方法不為牛奶廣告特有，但其效果一看便知，奶聯(lián)想到牛，聯(lián)想到草原聯(lián)想到杯子聯(lián)想到喝奶的人等等，這些元素中選一兩個(gè)或幾個(gè)可以發(fā)生必然聯(lián)系又構(gòu)成一定情節(jié)的，創(chuàng)意才使人感覺(jué)貼切自然、流暢。

　　3、針對(duì)運(yùn)動(dòng)型牛奶——夸張

　　借助想象，對(duì)廣告作品里的產(chǎn)品的品質(zhì)或特征的某個(gè)方面 進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。通過(guò)虛構(gòu)把特點(diǎn)中美的一部分夸大，賦予人們一種新奇和變化的情趣。

　　“網(wǎng)球篇”

　　觀眾爆滿的網(wǎng)球場(chǎng)，觀眾十分的聚精會(huì)神，氣氛很緊張，畫(huà)面最后出現(xiàn)是一個(gè)人在打網(wǎng)球，夠活力!一個(gè)人在真正的網(wǎng)球場(chǎng)上來(lái)回飛奔跨欄越桿，與網(wǎng)球賽跑。自己與自己打網(wǎng)球，那是怎樣的活力呢?那就是嘉寶牛奶的活力!健美男生的出演，席卷全場(chǎng)的喝彩聲，最High的瞬間凝固拍攝技術(shù)，一支cool到家的廣告片。

　　運(yùn)動(dòng)牛奶的廣告創(chuàng)意，似乎與其他類(lèi)型運(yùn)動(dòng)飲品廣告創(chuàng)意沒(méi)有什么不同的，一樣是訴求運(yùn)動(dòng)、一樣的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面，在創(chuàng)意時(shí)可以向淡化產(chǎn)品、突顯品牌方向發(fā)展，這是一種創(chuàng)意策略，當(dāng)你的產(chǎn)品要向一個(gè)新的領(lǐng)域進(jìn)軍時(shí)，創(chuàng)意中強(qiáng)化品牌、淡化產(chǎn)品，讓人們?cè)诮邮艽箢l率的廣告宣傳后，記住你的品牌，然后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品的細(xì)細(xì)品味，另一方向是將你的產(chǎn)品特性，像牛奶的營(yíng)養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)所需結(jié)合在一起，訴求其實(shí)牛奶才是最好的運(yùn)動(dòng)飲品，全新卻不忘產(chǎn)品品質(zhì)，從品質(zhì)新用途出發(fā)，讓人們先接受這種觀念，為后再接受你的品牌，兩個(gè)方面不分正、邪。假如你的品牌很強(qiáng)大，第一個(gè)方向可以嘗試，因?yàn)槟阌泄潭ǖ钠放葡�費(fèi)群，有良好的社會(huì)形象，有消費(fèi)群體擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，假如你的產(chǎn)品真的是另一個(gè)領(lǐng)域里絕好的新產(chǎn)品，理論支持很牢固，且你確實(shí)是首先進(jìn)入陌生領(lǐng)域，并有能力將教育市場(chǎng)的任務(wù)進(jìn)行到底，第二種方法更適合你。

　　嘉寶的運(yùn)動(dòng)型牛奶廣告重在訴求品牌、時(shí)尚，沒(méi)有對(duì)功能進(jìn)行過(guò)多的表現(xiàn)，是欲讓人們記住佳寶這一運(yùn)動(dòng)牛奶的先行者，廣告創(chuàng)意夸張、動(dòng)感十足，給人留下深刻的印象。

　　4、針對(duì)學(xué)生的牛奶——懸念安排法

　　在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫(huà)面乍看不解題意，造成緊張和猜疑的心理狀態(tài)，后產(chǎn)生夸張效果，使懸念得以解決，給人留下難忘的感受。

　　光明乳業(yè)足球篇��

　　上海達(dá)美高廣告公司為光明學(xué)生奶制作的電視系列廣告之一(足球篇)贏得了一座戛納銅獅，這是繼克里奧銅獎(jiǎng)，亞太廣告節(jié)金、銀獎(jiǎng)，one show入圍獎(jiǎng)之后，該片在2002年獲得又一國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，這是中國(guó)這一擁有巨大影視廣告市場(chǎng)的國(guó)家有史以來(lái)首次在戛納國(guó)際廣告節(jié)上獲得影視廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，它意味著中國(guó)本土廣告開(kāi)始得到國(guó)際的認(rèn)可，也為中國(guó)影視廣告今后的發(fā)展定下了更高更新的起點(diǎn)。成功的背后，蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)心血和經(jīng)驗(yàn)景累積，這也是成功本身最大價(jià)值所在。

　　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)很簡(jiǎn)單：為光明學(xué)生奶制作一套電視廣告系列，分別從身體強(qiáng)壯，幫助長(zhǎng)高等角度訴求產(chǎn)品有利學(xué)生健康成長(zhǎng)的特點(diǎn)，創(chuàng)意部3人組(執(zhí)行創(chuàng)意部監(jiān)王永輝、文案孟瓊文和徐琳瀅)在接下來(lái)的幾天中前后做了百多個(gè)idea。其中只有極少幾個(gè)幸存下來(lái)，被帶回去繼續(xù)發(fā)展。同時(shí)，再想新的方向，這期間，他們做了各種嘗試但都遵循一個(gè)原則：從孩子的生活中發(fā)掘靈感，一件件小事被提出來(lái)：跑步、打掃衛(wèi)生、上課起立、跳繩、拔河、體育課排隊(duì)……一個(gè)個(gè)創(chuàng)意也隨之產(chǎn)生被孩子踩實(shí)的廢紙簍倒出了大垃圾筒都裝不下的垃圾；停在路邊的卡車(chē)怎么也開(kāi)不動(dòng)了，只因被小孩子不當(dāng)心踩住了拖繩；教師門(mén)口的橫梁上掛著“小心碰頭”的牌子，……最終它們都沒(méi)有被選中，有的是缺乏原創(chuàng)性，有的是邏輯上的問(wèn)題，有的則太難理解……于是一切重頭再來(lái)。

　　努力終于有了結(jié)果《足球篇》誕生了。它用極大的篇幅表現(xiàn)小男孩獨(dú)自在操場(chǎng)上仰頭等待的情景，在近結(jié)尾時(shí)才讓觀眾知道他是在等被他踢上天的足球。王永輝在解釋選擇這個(gè)idea的理由時(shí)說(shuō)：“因?yàn)槭鼙娛呛⒆樱�所以我們傾向于比較簡(jiǎn)單直接、有趣的表現(xiàn)方式�！蹲闱蚱�》最大的優(yōu)勢(shì)在于它制造了很大的懸念，結(jié)果出人意料又在情理之中。它在今年贏得各種國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)也證明我們當(dāng)時(shí)的選擇是正確的”很快，另兩個(gè)idea也定下來(lái)《視力表篇》和《跳高篇》(《跳高篇》也在今年的亞太廣告節(jié)上贏得銅獎(jiǎng)，而整個(gè)系列則獲得銀獎(jiǎng))提案非常順利、客戶幾乎沒(méi)有任何異議，一次就通過(guò)了全部idea�？蛻魧�(duì)這次獲獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)很高，光明市場(chǎng)部總監(jiān)鄧良先生說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們把光明學(xué)生奶定位成幫助學(xué)生健康成長(zhǎng)的最好方式之一。我們希望在廣告中傳達(dá)這一利益點(diǎn)，看到《足球篇》的腳本時(shí)大家都非常喜歡，它的簡(jiǎn)單、原創(chuàng)的想法和手法，突出喝光明奶的孩子很強(qiáng)壯這一特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶去深刻印象的同時(shí)，也為光明加強(qiáng)了健康的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象�！蹲闱蚱�》的獲獎(jiǎng)更幫助光明成為現(xiàn)代和國(guó)際化的品牌，一支好的廣告能給廣告主和廣告公司的關(guān)系帶來(lái)很大的影響：廣告公司更有動(dòng)力了，而廣告主也同此獲得了更高的品牌價(jià)值，這些國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)給光明和中國(guó)廣告人更多的勇氣與信心去挑戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、針對(duì)區(qū)域性產(chǎn)品——專(zhuān)家權(quán)威法

　　一般人對(duì)某些專(zhuān)家所具有的某些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可以說(shuō)相當(dāng)信任，這就是權(quán)威效應(yīng)。在廣告中不但可以援引有關(guān)專(zhuān)家、教授的證詞，還可以援引有關(guān)的榮譽(yù)證書(shū)、獎(jiǎng)狀、歷史資料等，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

　　長(zhǎng)富牛奶“專(zhuān)家篇”��

　　隨著一些全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的滲透，福建長(zhǎng)富乳業(yè)的省內(nèi)市場(chǎng)遭到蠶食，是像某些省內(nèi)品牌那樣，跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣常溫保存牛奶，還是充分利用通路利基，將真正的“新鮮”概念?yuàn)Z回?“專(zhuān)家篇”以專(zhuān)家的形象幫助消費(fèi)者從表面上看起來(lái)一樣的牛奶分辨出真正保留天然營(yíng)養(yǎng)與真本口感的“新鮮”牛奶，這種分辨的標(biāo)準(zhǔn)是“常溫保存”與“冷藏保鮮”，整支廣告片以權(quán)威客觀的理性分析貫穿始終，清晰地傳播出長(zhǎng)富新鮮牛奶具備常溫保存牛奶不可替代的優(yōu)勢(shì)，從而塑造了省內(nèi)受眾的認(rèn)知壁壘。

　　這是一則典型的飲品廣告理性訴求方式，飲品的消費(fèi)是關(guān)系到消費(fèi)者身體健康的，出于自我的保護(hù)意識(shí)，理性消費(fèi)者愿意去接受分辨好壞的標(biāo)準(zhǔn)，只要你有足夠的理由讓消費(fèi)者相信你的飲品更營(yíng)養(yǎng)、更新鮮、更健康，特別是兒童消費(fèi)飲品或家庭消費(fèi)飲品，那么你就會(huì)贏得消費(fèi)者的好感，若你是獨(dú)一無(wú)二的，那么這種訴求將是最好的創(chuàng)意，對(duì)于區(qū)域性品牌“新鮮”是一個(gè)非常重要的訴求點(diǎn)，理性訴求的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是邏輯上的攻關(guān)，既要讓繁雜的技術(shù)術(shù)語(yǔ)通俗易懂，又要抓住消費(fèi)者最關(guān)心的一面，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育引導(dǎo)，同時(shí)又要使自己的論據(jù)在廣告片中深入消費(fèi)者心中，不與其他飲品廣告重復(fù)，有不可模仿的特性，因而尺度和論據(jù)的把握上是需要仔細(xì)琢磨的，飲品廣告技術(shù)性含量的宣傳不多，但隨著新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)的誕生也在某些時(shí)候出現(xiàn)，在運(yùn)用理性廣告訴求時(shí)，創(chuàng)意還要注意時(shí)機(jī)的把握，即何以投放理性廣告，這屬于策略上的問(wèn)題。

　　沒(méi)有千篇一律的方法只能依據(jù)消費(fèi)者的心理需求探詢牛奶廣告的創(chuàng)意，千萬(wàn)莫讓你的白金深埋地下。